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來自：/秦朔朋友圈
作者：黃禮暢、張海林
繼第二屆「123知識狂歡節」以1.96億的交易額落幕後不久，2017跨年夜這一天，喜馬拉雅聯合浙江衛視推出國內首檔知識年終秀「2018 思想跨年盛典」，讓知識付費領域的眾多玩家為之側目。
如今的喜馬拉雅FM，堪稱一個聲音的王國。在APP里下拉刷新，露出兩句文案：500萬主播，隨時隨刻陪伴你；每條聲音聽一遍，600年才能聽完。
不過對未來，喜馬拉雅FM的聯席CEO余建軍很多時候還是缺乏安全感。雖然「狂奔」的最近四年，公司已佔有音頻市場73%的份額，但這種「遙遙領先」的局面，在余建軍看來「還沒到非常安全的量級」。
「張江男」
喜馬拉雅FM的辦公地點在上海張江高科技園區。
百度百科里是這麼描述「張江男」的：
指聚集在上海張江高科技園區，具備理工科背景，常常深居簡出，工作勤奮，拙於表達。他們薪水很高，卻不太會消費；他們有自己特有的浪漫，卻難以招女孩喜歡；他們智商很高，卻普遍想法簡單。
如同騰訊馬化騰、魅族黃章、小米雷軍身上濃濃的碼農特質，余建軍雖是老闆，但在某種程度上，也極富「張江男」氣質。
他的辦公室大概只有十幾平米，擺得滿滿當當，牆上沒有任何裝飾物，辦公桌上瓶瓶罐罐等細碎的物品很多。採訪的時候，他隨手拿起桌上瓶子當作道具，輔助他的回答。
屋子裡最貴、最惹眼的，當屬一套紅色的，像兩個消防栓一樣的音響系統，價值近5萬人民幣。擁有這套音響，並非因為余建軍是音樂發燒友，而是因為生產這套音響的公司被喜馬拉雅FM收購，這為以後喜馬拉雅FM設計、製造自己的智能硬體「小雅智能音箱」打下了基礎。
「我對物質方面沒有太多慾望，偶爾對車還有點感覺。」余建軍口中的「車」特指特斯拉，他是中國第一批特斯拉車主。他看重特斯拉的科技感、未來感，他喜歡「重新定義未來的這種感覺」。
余建軍曾陶醉於烹飪，喜歡自己做飯，但由於有了更高級的快樂——創業，他把做飯這個愛好丟掉了；他大學時擅長長跑，曾獲得學校長跑第四名，如今也不怎麼鍛煉。如果說還保有曾經的一些習慣和愛好，可能就是周日早上看NBA籃球賽了。「每天解決創業的問題，我感覺就是挺快樂的事情。」他說。
ALL IN
余建軍討厭坐飛機，但他發現在飛機上讀書的體驗挺好，「看完一本，感覺挺有成就感的」。
他也愛用自家的音頻服務，總共收聽了600多個小時。採訪時他打開手機，讓我們看喜馬拉雅FM運用大數據技術對他的性格畫像，上面顯示他的性格是「心如琉璃、溫潤如玉」等，「就是詩詞聽多了」。他喜歡聽歷史、心理和詩詞方面的專輯。
由於喜歡歷史，余建軍經常說起他欣賞的歷史人物馬丁？路德？金，以及《I have a dream》，「聽一遍，會覺得被充滿了電」。
中國的歷史人物里，他欣賞孫中山，去過很多次中山陵，「早期去的時候，內心還是挺澎湃的。」雖然覺得三民主義、五權憲法這些東西有點不太實際，「但我還是比較喜歡那種有理想主義的人，他就是內心的力量很強大，看到一個別人沒看到的未來，然後敢於為它去all in。」
瘋狂的「all in」性格，在余建軍的第一次創業中就展露出來。彼時，他在西安交大讀研究生，拿到一筆政府提供的創業基金，「每天灰天黑地的，基本上天天做到兩三點鐘，下班回去是很開心的，吃烤肉喝啤酒，睡幾個小時，八九點鐘繼續奮鬥，過了幾個月那種生活，感覺太有意思了。」不過，這個五六十萬投入的項目，最終還是失敗了，余建軍說，「幹不成就是自己不行，就是自己慫」。
余建軍研究生讀的是力學，在工程物理研究院做課題，畢業時託福和GRE都考過了，最終還是選擇留在中國創業。
轉型
第一次的擼串、喝啤酒的創業生涯中，余建軍的創業夥伴是4個同班同學，他們都是程序員。當外人說他們不懂戰略、不懂營銷時，他們不服氣。不過隨著推進，出現的問題越來越多，余建軍總結說：「我們的價值觀是一樣，但我們的優勢也是一樣的，我不懂的地方他們也不懂，他們不懂的地方我也不懂。」
余建軍選擇轉型做管理和營銷，其他4個人繼續做程序員。當時的他有點忐忑，因為創業不成功，他的寫代碼功夫廢了，就可能下崗、失業。因此，他帶著擔憂的心情開了一個玩笑：「如果我失業了，你們得養我。」
有人是天生的管理者，殺伐決斷，毫不猶豫，但余建軍是一個心軟的人。轉型過程中，讓他記憶最深刻的是第一次開除人。在跟被開除的人談話時，他覺得自己比被開除的人還緊張，「更搞笑的是，我本來想開除他，結果說到後面，感覺很同情他，又把他留下來了。」
後來，他發現創業的時候，心太軟，公司會活不下來，活不下來對所有的人都沒法交代，「後面慢慢訓練出來了」。
做了兩三年管理和營銷的余建軍，這時跟他的4個程序員夥伴又開了一個玩笑，「你們只能做程序員，我這個項目即便失敗了，我可以重新起一個項目。」他差不多看明白了創業是怎麼一回事，「企業說來說去就是戰略的問題，人的問題，錢的問題，這三個問題弄清楚了，各類型的項目都大同小異。」
從第一次創業到如今快20年了。從沒有給別人打過工的余建軍，彷彿染上了創業病。逛街時，就算是看到路邊的一家培訓公司，他也會去想一下，用哪種模式能把這個公司的模式給顛覆了。突然有什麼創業想法，就會馬上寫到他的手機筆記里，時時在大腦中操練著：這個項目有沒有機會，怎麼干，如果來乾的話，應該怎麼操盤，從策略上、資金上，先做什麼，后做什麼，「我的筆記裏面，至少記了好幾十個各種不同類型的創業項目，只不過我不會去乾的。」
余建軍把這種腦海中的操練戲稱為「職業病」，不過他認為沒什麼壞處，反而是他的「腦保健操」。
如今，喜馬拉雅FM成立了兩支風險投資基金，他日日操練不輟的「腦保健操」終於有了用武之地，「因為我碰到過的項目太多了，各種情況都經歷過，會給他們一些指導。」
失敗
在創辦喜馬拉雅FM之前，余建軍曾創業十幾次，有的至今依然在運營，比如「傑圖軟體」，又比如「城市吧」已經賣給了百度，它是現在百度街景地圖的前身；有的已經消失在互聯網的海洋中，比如「那裡世界」，這個創業項目給余建軍的內心帶來很多烙印。
「那裡世界」是基於街景技術製作的一個虛擬世界，裏面的居民玩家可以閑逛、交流、玩耍、買賣，但它在商業化上遇到了麻煩，做了兩年多發現這個東西還是自己臆想的東西。
後來，「那裡世界」進行商業化，余建軍引入了美女直播。朋友看到了，就跟曾經豪言要做出偉大虛擬世界的余建軍開玩笑：「你不是要做一個偉大的世界嗎，怎麼跑去做美女視頻？」余建軍感覺很分裂，「這個不是我們的氣質。」
2011年下半年，或許已經預測到「那裡世界」終將失敗，余建軍是焦慮的，倒不是焦慮經濟狀況，他在多年前已經實現了財務自由。他的焦慮是自己已經35歲了，「這輩子最精彩的年華，最有旺盛戰鬥力的時間段，慢慢地肯定要過去了，但是還沒有找到一條實現理想的道路。」
2012年上半年，對於余建軍來說，除了焦慮，還增加了一絲悲涼。「那裡世界」失敗后，他決定不能馬上all in到下一個項目，而是要快速試錯，不斷嘗試新項目，但每一次試錯，都要走掉幾個人，最後，80多個人的團隊，只剩下了七八個人。
在余建軍嘗試音頻這個領域的時候，李開復恰巧發表了博文《語音微博是個偽命題》，業界的主流觀點就是不看好音頻的未來。這種情勢下，跟隨余建軍的那些老人也開始動搖，開始出走，包括公司的CTO。
「只要有我在，（公司）肯定倒不了。」悲涼的余建軍，信心還在，他讓搭檔陳小雨不用擔心，他全情沉浸在構建音頻平台上了。
陳小雨在與余建軍搭檔創業前，曾任證大集團的投資總監，因為看好余建軍，所以離開證大，跟他一起做「那裡世界」。
「那裡世界」的2000萬天使投資就是證大集團投的，2000萬天使投資燒完了，但項目並沒做成，證大所有人都覺得他們忽悠了證大老總戴志康的錢。所以，當余建軍和陳小雨再次帶著喜馬拉雅FM這個項目去找戴志康時，證大的高管對他們「群起而攻之」，說他們「又來忽悠了」。
然而，出乎意料的是，戴志康以個人名義再次投了1500萬。
「我們花的錢，是所有他投的公司裏面，最省錢的一個。」余建軍說戴志康其實不懂互聯網，他的投資完全是出於對人的感覺。後來一次演講中，戴志康談到喜馬拉雅FM時說，一個好的創業想法是子彈，只有最優秀的戰士，才能將子彈精準地射出。
很顯然，戴志康認為一個優秀的戰士可能會射偏，但不會永遠射偏。
書架
余建軍是水瓶座，周圍的人從星座學的角度說他「花心」，他自己則解釋為涉獵面廣，是一個信息的過濾器和海綿。他的搭檔陳小雨則用「互聯網節點」來形容他。
余建軍的書架上既有經典的《魯迅全集》，也有林青霞的《雲去雲來》；既有他關注的基因領域的書，如《自私的基因》《黎明之前》，也有建築學領域的《造房子》；既有非虛構經典《偉大的歷程：美國人在巴黎》，也有當前熱門的區塊鏈書籍。
書架顯示了主人的風格，而喜馬拉雅FM應該也算是余建軍親自建造的一個大書架、一個聲音的圖書館。
余建軍一直有一顆做平台的心，希望周圍的人都用上他的產品。在這500萬主播里，他讀小學的女兒也是其中一個，她在喜馬拉雅FM上已經上傳了24個專輯，積累了2萬的粉絲。
提到喜馬拉雅，知乎網友用到的最多的詞就是平台、資源多。
資源多，部分原因在於余建軍先對手一步的版權布局。A輪融到資金，余建軍就開始布局版權，「當時投資人都覺得我們傻，你好不容易拿1000萬美金，你去布局版權？」雖然先於友商布局，但他認為版權的城牆建得再高也不嫌高，沒有盡頭。
在版權之外，余建軍還常提到「佛性」，「做平台是需要佛性的，佛性就是利他」，這話是他從鳳凰衛視主持人梁冬那裡聽來的，余建軍深以為然，「我們必須要搭一個平台，讓公司成為每個人的創業平台，這個公司自然就成功了。」
在向別人描述喜馬拉雅FM是什麼的時候，余建軍經常用「聲音的淘寶」來形容，他希望在這個平台上，用戶要聽得爽，主播要賺到錢，最大化地創造用戶價值。
他把喜馬拉雅FM看成是音頻新生態的構建者。APP、網站只是表象，連接上游的內容創業者和下游的用戶、激發內容創業者的創造力、讓用戶不費力地獲取這些內容才是本質。從本質出發，他力排眾議研發小雅音箱，「它的重點不是一個硬體，它是內容的入口」。
在2018思想跨年晚會的現場，小雅音箱也被當作AI技術的代表向觀眾演示。
「小雅，小雅」，主持人開始喚醒小雅音箱，小雅音箱則用余建軍定義的「甜而不膩」的一聲「哎」來回應主持人的喚醒。
余建軍說為了找到小雅這一聲「哎」，花了200多萬。
草根傳奇
如今，喜馬拉雅FM的手機用戶已經突破4.5億，付費內容生產者超過3000位，活躍用戶日均使用時長已經到了128分鐘。
然而，過程並非一帆風順。2015年，喜馬拉雅FM在蘋果的App Store遭到友商的刷榜，被蘋果連續下架三四次，甚至可能會被蘋果封殺一年。
那一刻，余建軍有了滅頂的感覺。
「每天晚上12點打電話，跟蘋果那邊投訴不是我們乾的，連續打了一兩個禮拜的電話，就跟祥林嫂一樣。」絕望的余建軍已經做好了去蘋果總部門前打橫幅的準備，「真的動過這個念頭，搞不定就這樣做。」
後來，余建軍找到了蘋果CEO蒂姆？庫克的郵箱，給他發了一封很長的郵件，進行了線索的舉證，證明不是喜馬拉雅FM在刷榜。之後，蘋果派來了負責開發的副總裁調查這件事。最終，事情解決。
兩三年過去了，余建軍已經沒有了被蘋果下架的擔心。在2018思想跨年演講中，他提出「視頻是天然的娛樂媒體，音頻是天然的知識媒體」，「讓聲音像水和電一樣，無處不在，隨取隨用」。「用聲音分享人類智慧」正式成為喜馬拉雅的公司使命。
在知識付費浪潮中，大V是爭奪的焦點。但余建軍更喜歡談論平台上的那些草根逆襲的故事。
「紫襟，他這個故事太震撼了，學校剛畢業的小孩，一個月六七十萬，這是什麼概念？就靠錄點東西就財務自由了！」
余建軍口中的「紫襟」，在平台上的ID是「有聲的紫襟」，他大學時代就在宿舍里錄懸疑的有聲小說，最開始做免費，積累了一定的粉絲，後來做付費，收入猛增。令人身臨其境的聲音，成為他的有聲書的最大賣點。
喜馬拉雅FM上的這種傳奇並不鮮見，有汽車4S店的銷售轉做主播，年賺百萬；也有講笑話的姑娘，每期節目的點擊量都達到500萬以上，節目雖是免費，廣告費卻也賺得盆滿缽滿。
余建軍講到這些草根主播的故事，就如講到自家子侄有了出息一般，讚歎連連。
手電筒和紅舞鞋
馬雲曾經有句名言：戴著望遠鏡都找不到競爭對手。余建軍一方面覺得馬雲這話「有點狂」，但同時也覺得他說出了互聯網商業競爭最本質的邏輯：最終會消滅掉你的人，可能不在你當前的視野里。
他引用劉慈欣《三體》中的一句話來總結這個現象：消滅你，但與你無關。
所以，覺得面對競爭，「不是盯著對手幹嘛你幹嘛，而是說我們要想清楚我們到底要幹嘛，到底要給誰提供什麼樣的價值，然後怎麼把這個價值做到極致。」
曾經有一個投資人在余建軍口中了解到了喜馬拉雅的商業計劃，轉頭就把這計劃告訴了一個競爭對手，競爭對手隨即全面改版，但改版之後，原本的用戶流失了，新用戶也沒增加，「誰火就抄誰、跟誰，通常來說很難堅持下去。」
被投資人將想法透露給友商的事情還發生過一次。在一次活動上，余建軍再次見到了這個投資人，「他伸出手想跟我握手，我也伸手伸了一半，發現是他，我把手背後面去了。」拒絕握手的余建軍，讓這個投資人異常尷尬，但他覺得這事做得「挺爽」。
雖然事情過去了兩三年，但談起這件事，余建軍依然止不住地大笑，絲毫不為當時的決定後悔，「我希望自己活得真實，你做了特別不好的事情，我沒必要追求面子上的和氣。對一般人我也不會，都是很寬容的，對心有惡意的人，我還是希望快意恩仇一點。」
這是他的自信時刻，「有時候會覺得開心得不得了，感覺這個天下就是我的那種感覺；有時候覺得，靠！怎麼還是這個樣子，怎麼這麼亂，一塌糊塗。」
更多時候，他認為創業有點像走在山裡的一個隧道，裏面是黑的，而「思考」的能力就是手電筒，思考得越深入，手電筒光就能照得越遠。
總結自己拿著手電筒走隧道的歷程，他用「bitter and sweet」這個英文短語來形容，有酸也有甜。
他的搭檔陳小雨把創業「這種停不下來」的生活比喻成穿上紅舞鞋了，「你是演員，穿上紅舞鞋，就不斷地跳舞吧。」
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