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來自:/秦朔朋友圈
作者:黃禮暢、張海林
繼第二屆「123知識狂歡節」以1.96億的交易額落幕後不久,2017跨年夜這一天,喜馬拉雅聯合浙江衛視推出國內首檔知識年終秀「2018 思想跨年盛典」,讓知識付費領域的眾多玩家為之側目。
如今的喜馬拉雅FM,堪稱一個聲音的王國。在APP里下拉刷新,露出兩句文案:500萬主播,隨時隨刻陪伴你;每條聲音聽一遍,600年才能聽完。
不過對未來,喜馬拉雅FM的聯席CEO余建軍很多時候還是缺乏安全感。雖然「狂奔」的最近四年,公司已佔有音頻市場73%的份額,但這種「遙遙領先」的局面,在余建軍看來「還沒到非常安全的量級」。
「張江男」
喜馬拉雅FM的辦公地點在上海張江高科技園區。
百度百科里是這麼描述「張江男」的:
指聚集在上海張江高科技園區,具備理工科背景,常常深居簡出,工作勤奮,拙於表達。他們薪水很高,卻不太會消費;他們有自己特有的浪漫,卻難以招女孩喜歡;他們智商很高,卻普遍想法簡單。
如同騰訊馬化騰、魅族黃章、小米雷軍身上濃濃的碼農特質,余建軍雖是老闆,但在某種程度上,也極富「張江男」氣質。
他的辦公室大概只有十幾平米,擺得滿滿當當,牆上沒有任何裝飾物,辦公桌上瓶瓶罐罐等細碎的物品很多。採訪的時候,他隨手拿起桌上瓶子當作道具,輔助他的回答。
屋子裡最貴、最惹眼的,當屬一套紅色的,像兩個消防栓一樣的音響系統,價值近5萬人民幣。擁有這套音響,並非因為余建軍是音樂發燒友,而是因為生產這套音響的公司被喜馬拉雅FM收購,這為以後喜馬拉雅FM設計、製造自己的智能硬體「小雅智能音箱」打下了基礎。
「我對物質方面沒有太多慾望,偶爾對車還有點感覺。」余建軍口中的「車」特指特斯拉,他是中國第一批特斯拉車主。他看重特斯拉的科技感、未來感,他喜歡「重新定義未來的這種感覺」。
余建軍曾陶醉於烹飪,喜歡自己做飯,但由於有了更高級的快樂——創業,他把做飯這個愛好丟掉了;他大學時擅長長跑,曾獲得學校長跑第四名,如今也不怎麼鍛煉。如果說還保有曾經的一些習慣和愛好,可能就是周日早上看NBA籃球賽了。「每天解決創業的問題,我感覺就是挺快樂的事情。」他說。
ALL IN
余建軍討厭坐飛機,但他發現在飛機上讀書的體驗挺好,「看完一本,感覺挺有成就感的」。
他也愛用自家的音頻服務,總共收聽了600多個小時。採訪時他打開手機,讓我們看喜馬拉雅FM運用大數據技術對他的性格畫像,上面顯示他的性格是「心如琉璃、溫潤如玉」等,「就是詩詞聽多了」。他喜歡聽歷史、心理和詩詞方面的專輯。
由於喜歡歷史,余建軍經常說起他欣賞的歷史人物馬丁?路德?金,以及《I have a dream》,「聽一遍,會覺得被充滿了電」。
中國的歷史人物里,他欣賞孫中山,去過很多次中山陵,「早期去的時候,內心還是挺澎湃的。」雖然覺得三民主義、五權憲法這些東西有點不太實際,「但我還是比較喜歡那種有理想主義的人,他就是內心的力量很強大,看到一個別人沒看到的未來,然後敢於為它去all in。」
瘋狂的「all in」性格,在余建軍的第一次創業中就展露出來。彼時,他在西安交大讀研究生,拿到一筆政府提供的創業基金,「每天灰天黑地的,基本上天天做到兩三點鐘,下班回去是很開心的,吃烤肉喝啤酒,睡幾個小時,八九點鐘繼續奮鬥,過了幾個月那種生活,感覺太有意思了。」不過,這個五六十萬投入的項目,最終還是失敗了,余建軍說,「幹不成就是自己不行,就是自己慫」。
余建軍研究生讀的是力學,在工程物理研究院做課題,畢業時託福和GRE都考過了,最終還是選擇留在中國創業。
轉型
第一次的擼串、喝啤酒的創業生涯中,余建軍的創業夥伴是4個同班同學,他們都是程序員。當外人說他們不懂戰略、不懂營銷時,他們不服氣。不過隨著推進,出現的問題越來越多,余建軍總結說:「我們的價值觀是一樣,但我們的優勢也是一樣的,我不懂的地方他們也不懂,他們不懂的地方我也不懂。」
余建軍選擇轉型做管理和營銷,其他4個人繼續做程序員。當時的他有點忐忑,因為創業不成功,他的寫代碼功夫廢了,就可能下崗、失業。因此,他帶著擔憂的心情開了一個玩笑:「如果我失業了,你們得養我。」
有人是天生的管理者,殺伐決斷,毫不猶豫,但余建軍是一個心軟的人。轉型過程中,讓他記憶最深刻的是第一次開除人。在跟被開除的人談話時,他覺得自己比被開除的人還緊張,「更搞笑的是,我本來想開除他,結果說到後面,感覺很同情他,又把他留下來了。」
後來,他發現創業的時候,心太軟,公司會活不下來,活不下來對所有的人都沒法交代,「後面慢慢訓練出來了」。
做了兩三年管理和營銷的余建軍,這時跟他的4個程序員夥伴又開了一個玩笑,「你們只能做程序員,我這個項目即便失敗了,我可以重新起一個項目。」他差不多看明白了創業是怎麼一回事,「企業說來說去就是戰略的問題,人的問題,錢的問題,這三個問題弄清楚了,各類型的項目都大同小異。」
從第一次創業到如今快20年了。從沒有給別人打過工的余建軍,彷彿染上了創業病。逛街時,就算是看到路邊的一家培訓公司,他也會去想一下,用哪種模式能把這個公司的模式給顛覆了。突然有什麼創業想法,就會馬上寫到他的手機筆記里,時時在大腦中操練著:這個項目有沒有機會,怎麼干,如果來乾的話,應該怎麼操盤,從策略上、資金上,先做什麼,后做什麼,「我的筆記裏面,至少記了好幾十個各種不同類型的創業項目,只不過我不會去乾的。」
余建軍把這種腦海中的操練戲稱為「職業病」,不過他認為沒什麼壞處,反而是他的「腦保健操」。
如今,喜馬拉雅FM成立了兩支風險投資基金,他日日操練不輟的「腦保健操」終於有了用武之地,「因為我碰到過的項目太多了,各種情況都經歷過,會給他們一些指導。」
失敗
在創辦喜馬拉雅FM之前,余建軍曾創業十幾次,有的至今依然在運營,比如「傑圖軟體」,又比如「城市吧」已經賣給了百度,它是現在百度街景地圖的前身;有的已經消失在互聯網的海洋中,比如「那裡世界」,這個創業項目給余建軍的內心帶來很多烙印。
「那裡世界」是基於街景技術製作的一個虛擬世界,裏面的居民玩家可以閑逛、交流、玩耍、買賣,但它在商業化上遇到了麻煩,做了兩年多發現這個東西還是自己臆想的東西。
後來,「那裡世界」進行商業化,余建軍引入了美女直播。朋友看到了,就跟曾經豪言要做出偉大虛擬世界的余建軍開玩笑:「你不是要做一個偉大的世界嗎,怎麼跑去做美女視頻?」余建軍感覺很分裂,「這個不是我們的氣質。」
2011年下半年,或許已經預測到「那裡世界」終將失敗,余建軍是焦慮的,倒不是焦慮經濟狀況,他在多年前已經實現了財務自由。他的焦慮是自己已經35歲了,「這輩子最精彩的年華,最有旺盛戰鬥力的時間段,慢慢地肯定要過去了,但是還沒有找到一條實現理想的道路。」
2012年上半年,對於余建軍來說,除了焦慮,還增加了一絲悲涼。「那裡世界」失敗后,他決定不能馬上all in到下一個項目,而是要快速試錯,不斷嘗試新項目,但每一次試錯,都要走掉幾個人,最後,80多個人的團隊,只剩下了七八個人。
在余建軍嘗試音頻這個領域的時候,李開復恰巧發表了博文《語音微博是個偽命題》,業界的主流觀點就是不看好音頻的未來。這種情勢下,跟隨余建軍的那些老人也開始動搖,開始出走,包括公司的CTO。
「只要有我在,(公司)肯定倒不了。」悲涼的余建軍,信心還在,他讓搭檔陳小雨不用擔心,他全情沉浸在構建音頻平台上了。
陳小雨在與余建軍搭檔創業前,曾任證大集團的投資總監,因為看好余建軍,所以離開證大,跟他一起做「那裡世界」。
「那裡世界」的2000萬天使投資就是證大集團投的,2000萬天使投資燒完了,但項目並沒做成,證大所有人都覺得他們忽悠了證大老總戴志康的錢。所以,當余建軍和陳小雨再次帶著喜馬拉雅FM這個項目去找戴志康時,證大的高管對他們「群起而攻之」,說他們「又來忽悠了」。
然而,出乎意料的是,戴志康以個人名義再次投了1500萬。
「我們花的錢,是所有他投的公司裏面,最省錢的一個。」余建軍說戴志康其實不懂互聯網,他的投資完全是出於對人的感覺。後來一次演講中,戴志康談到喜馬拉雅FM時說,一個好的創業想法是子彈,只有最優秀的戰士,才能將子彈精準地射出。
很顯然,戴志康認為一個優秀的戰士可能會射偏,但不會永遠射偏。
書架
余建軍是水瓶座,周圍的人從星座學的角度說他「花心」,他自己則解釋為涉獵面廣,是一個信息的過濾器和海綿。他的搭檔陳小雨則用「互聯網節點」來形容他。
余建軍的書架上既有經典的《魯迅全集》,也有林青霞的《雲去雲來》;既有他關注的基因領域的書,如《自私的基因》《黎明之前》,也有建築學領域的《造房子》;既有非虛構經典《偉大的歷程:美國人在巴黎》,也有當前熱門的區塊鏈書籍。
書架顯示了主人的風格,而喜馬拉雅FM應該也算是余建軍親自建造的一個大書架、一個聲音的圖書館。
余建軍一直有一顆做平台的心,希望周圍的人都用上他的產品。在這500萬主播里,他讀小學的女兒也是其中一個,她在喜馬拉雅FM上已經上傳了24個專輯,積累了2萬的粉絲。
提到喜馬拉雅,知乎網友用到的最多的詞就是平台、資源多。
資源多,部分原因在於余建軍先對手一步的版權布局。A輪融到資金,余建軍就開始布局版權,「當時投資人都覺得我們傻,你好不容易拿1000萬美金,你去布局版權?」雖然先於友商布局,但他認為版權的城牆建得再高也不嫌高,沒有盡頭。
在版權之外,余建軍還常提到「佛性」,「做平台是需要佛性的,佛性就是利他」,這話是他從鳳凰衛視主持人梁冬那裡聽來的,余建軍深以為然,「我們必須要搭一個平台,讓公司成為每個人的創業平台,這個公司自然就成功了。」
在向別人描述喜馬拉雅FM是什麼的時候,余建軍經常用「聲音的淘寶」來形容,他希望在這個平台上,用戶要聽得爽,主播要賺到錢,最大化地創造用戶價值。
他把喜馬拉雅FM看成是音頻新生態的構建者。APP、網站只是表象,連接上游的內容創業者和下游的用戶、激發內容創業者的創造力、讓用戶不費力地獲取這些內容才是本質。從本質出發,他力排眾議研發小雅音箱,「它的重點不是一個硬體,它是內容的入口」。
在2018思想跨年晚會的現場,小雅音箱也被當作AI技術的代表向觀眾演示。
「小雅,小雅」,主持人開始喚醒小雅音箱,小雅音箱則用余建軍定義的「甜而不膩」的一聲「哎」來回應主持人的喚醒。
余建軍說為了找到小雅這一聲「哎」,花了200多萬。
草根傳奇
如今,喜馬拉雅FM的手機用戶已經突破4.5億,付費內容生產者超過3000位,活躍用戶日均使用時長已經到了128分鐘。
然而,過程並非一帆風順。2015年,喜馬拉雅FM在蘋果的App Store遭到友商的刷榜,被蘋果連續下架三四次,甚至可能會被蘋果封殺一年。
那一刻,余建軍有了滅頂的感覺。
「每天晚上12點打電話,跟蘋果那邊投訴不是我們乾的,連續打了一兩個禮拜的電話,就跟祥林嫂一樣。」絕望的余建軍已經做好了去蘋果總部門前打橫幅的準備,「真的動過這個念頭,搞不定就這樣做。」
後來,余建軍找到了蘋果CEO蒂姆?庫克的郵箱,給他發了一封很長的郵件,進行了線索的舉證,證明不是喜馬拉雅FM在刷榜。之後,蘋果派來了負責開發的副總裁調查這件事。最終,事情解決。
兩三年過去了,余建軍已經沒有了被蘋果下架的擔心。在2018思想跨年演講中,他提出「視頻是天然的娛樂媒體,音頻是天然的知識媒體」,「讓聲音像水和電一樣,無處不在,隨取隨用」。「用聲音分享人類智慧」正式成為喜馬拉雅的公司使命。
在知識付費浪潮中,大V是爭奪的焦點。但余建軍更喜歡談論平台上的那些草根逆襲的故事。
「紫襟,他這個故事太震撼了,學校剛畢業的小孩,一個月六七十萬,這是什麼概念?就靠錄點東西就財務自由了!」
余建軍口中的「紫襟」,在平台上的ID是「有聲的紫襟」,他大學時代就在宿舍里錄懸疑的有聲小說,最開始做免費,積累了一定的粉絲,後來做付費,收入猛增。令人身臨其境的聲音,成為他的有聲書的最大賣點。
喜馬拉雅FM上的這種傳奇並不鮮見,有汽車4S店的銷售轉做主播,年賺百萬;也有講笑話的姑娘,每期節目的點擊量都達到500萬以上,節目雖是免費,廣告費卻也賺得盆滿缽滿。
余建軍講到這些草根主播的故事,就如講到自家子侄有了出息一般,讚歎連連。
手電筒和紅舞鞋
馬雲曾經有句名言:戴著望遠鏡都找不到競爭對手。余建軍一方面覺得馬雲這話「有點狂」,但同時也覺得他說出了互聯網商業競爭最本質的邏輯:最終會消滅掉你的人,可能不在你當前的視野里。
他引用劉慈欣《三體》中的一句話來總結這個現象:消滅你,但與你無關。
所以,覺得面對競爭,「不是盯著對手幹嘛你幹嘛,而是說我們要想清楚我們到底要幹嘛,到底要給誰提供什麼樣的價值,然後怎麼把這個價值做到極致。」
曾經有一個投資人在余建軍口中了解到了喜馬拉雅的商業計劃,轉頭就把這計劃告訴了一個競爭對手,競爭對手隨即全面改版,但改版之後,原本的用戶流失了,新用戶也沒增加,「誰火就抄誰、跟誰,通常來說很難堅持下去。」
被投資人將想法透露給友商的事情還發生過一次。在一次活動上,余建軍再次見到了這個投資人,「他伸出手想跟我握手,我也伸手伸了一半,發現是他,我把手背後面去了。」拒絕握手的余建軍,讓這個投資人異常尷尬,但他覺得這事做得「挺爽」。
雖然事情過去了兩三年,但談起這件事,余建軍依然止不住地大笑,絲毫不為當時的決定後悔,「我希望自己活得真實,你做了特別不好的事情,我沒必要追求面子上的和氣。對一般人我也不會,都是很寬容的,對心有惡意的人,我還是希望快意恩仇一點。」
這是他的自信時刻,「有時候會覺得開心得不得了,感覺這個天下就是我的那種感覺;有時候覺得,靠!怎麼還是這個樣子,怎麼這麼亂,一塌糊塗。」
更多時候,他認為創業有點像走在山裡的一個隧道,裏面是黑的,而「思考」的能力就是手電筒,思考得越深入,手電筒光就能照得越遠。
總結自己拿著手電筒走隧道的歷程,他用「bitter and sweet」這個英文短語來形容,有酸也有甜。
他的搭檔陳小雨把創業「這種停不下來」的生活比喻成穿上紅舞鞋了,「你是演員,穿上紅舞鞋,就不斷地跳舞吧。」
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